Мы давно задумали цикл материалов о повышении роли редактора в формировании качественного контента в вебе, но, написав одну статью на эту тему, сразу поняли: никаких в привычном понимании этого термина редакторов в вебе не будет существовать никогда. Если взглянуть на то, чем занимается, к примеру, наше агентство, то станет очевидно, что ни один наш профильный специалист из тех, кого называют сегодня редакторами, не является редактором в том смысле, какой традиционно вкладывается в это слово. И дело даже не в том, что само понятие «редактор» имеет определенный бекграунд, за которым встают печатные СМИ, книжные издательства, стол, заваленный пыльной макулатурой и огрызок карандаша в руке. Нет. Суть работы этих специалистов в вебе принципиально другая.

Редактор – понятие слишком узкое применительно к контент-маркетингу. Правка текста, улучшение его с точки зрения стилистики – скажем прямо, не самая первая, хотя и очень важная часть работы специалиста, занимающегося построением контент-стратегии в вебе. Более того, просто редактор – с опытом работы над текстами в офлайне, уважаемый и авторитетный, прекрасно знающий свое дело, – для этой работы, к сожалению, не годится. Чтобы добиться результатов в контент-маркетинге, нужно быть не просто отличным редактором, но еще – и это главное – маркетологом и менеджером.

Итак, контент-стратег – это специалист, который разрабатывает стратегию продвижения сайта с помощью контента. Что входит в задачи этого специалиста?

А теперь посмотрим на эти пункты еще раз. Не правда ли, напрашивается вывод, что контент-стратег – это своего рода «многостаночник». Он в каком-то смысле и менеджер проекта, и помощник sео-оптимизатора, и редактор, и даже копирайтер. При этом – вот же парадокс – он над всеми ними. Однако, несмотря на несколько негативный оттенок термина «многостаночник» (считается, что разбираться во всем сразу можно, только если копаешь не глубоко, а по верхам), контент-стратег – действительно профессионал очень разноплановый, но во всем, что касается его работы, он должен разбираться очень хорошо. Это в прямом смысле уникальный специалист, которого породил современный рынок. И чем глубже этот специалист погружен во все аспекты всей деятельности, чем меньше он совершает ошибок при построении контент-маркетинговой стратегии, тем выше его стоимость как профессионала.

Он работает в команде. Методы его работы (опять-таки на примере нашего веб-агентства):

Ну и, наконец, поговорим еще об одной – очень важной – вещи в работе контент-стратега. О непрекращающейся борьбе за качество текстов.

Мы постоянно говорим о необходимости повышения качества контента в вебе. А сегодня детально разберем, как этого добиться и когда можно сказать себе, что цель достигнута – контент подтянули до некоего приемлемого уровня. По большому счету, признаться себе, что качество достигнуто, вы не сможете никогда. Качество как одна из единиц измерения характерных особенностей текста – вещь, постоянно ускользающая и изменчивая. Это не значит, что дать определение качеству веб-контента невозможно. Возможно – и чуть ниже, если у вас хватит терпения, вы прочитаете это определение.

Все понимают под качеством несколько разные вещи. Для одних качественный текст – это обилие метафор, для других – живой язык, для третьих – фактическая точность текста. На самом деле качество текста в вебе является синонимом информативности. Все другие параметры: живость языка, употребление автором метафор, стилистические приемы, необычная композиция и т.д. – приветствуются, если они уместны, но не отменяют самого главного – информативности.

Что же такое информативность? В применении к контент-маркетингу – это стремление к одновременной концентрации передаваемой информации и уменьшению объема материала. Если из текста можно что-то вычеркнуть без уменьшения информативности – это подлежит выкидыванию.

Вам не помогут увлечь аудиторию красочные образы и яркие сравнения, если сам по себе текст – это сплошная вода. Превратить посетителя сайта в лицо заинтересованное поможет только информация – как можно больше информации, желательно с фактами, цифрами, статистикой, таблицами, графическим и видеоконтентом, наглядно иллюстрирующим эту информацию. В вебе человек попадает на сайт, как правило, по поисковому запросу, значит, он заинтересован в информации, он ее сам ищет. Воспользуйтесь моментом – дайте ему исчерпывающую информацию, и он будет вам благодарен. Для того чтобы аудитория заинтересовалась текстом, он должен содержать экспертную оценку.

Вам кажется, что вы все поняли: главное – информативность. Но давайте не будем спешить и еще раз на остановимся на категории информативности. Потому что, если разбирать детально, все гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд. Под информативностью ни в коем случае не стоит понимать только факты, изложенные в тексте с математической степенью правдивости.

В алгебре чтобы доказать теорему, вам достаточно формул и одной аксиомы. В тексте читателем ничего не берется на веру, вам придется доказывать, что дважды два четыре. И чтобы убедить хоть кого-то в своей правоте вам не достаточно просто фактов. Фактология и экспертиза – это каркас вашего текста. Но для убеждения читателя вам нужен адекватный моменту стиль изложения. Нужно ведь немного, очень немного – всего лишь чтобы читатель поверил. И здесь на вас может работать все: уместный юмор, снижение (или, наоборот, увеличение) градуса пафоса, красивая метафора, запоминающаяся деталь, гег, неожиданный поворот фабулы и т.д. Вспомним простой школьный пример про Григоровича, Достоевского и пресловутый пятак. Федор Михайлович правит очерк Григоровича и встречает в нем фразу: «…чиновник бросает из окна пятак, который падает к ногам шарманщика». Достоевский перечеркивает всю фразу целиком и пишет по-своему: «…пятак упал на мостовую, звеня и подпрыгивая».

Вывод из всего этого простой: не бывает информативных, но не убедительных текстов. Любое речевое сообщение несет определенную информацию. Но не всякое можно назвать текстом. Вы поверите не тому копирайтеру, который просто грамотно изложит факты, а тому, который нарисует вам убедительную картинку или вложит вам в голову необходимое знание (которое вы воспримете как открытие). Объяснить это автору – тоже задача контент-стратега. И задача это чисто редакторская.

Одна из глобальных проблем многих современных веб-редакторов (еще не дотянувших до контент-стратегов) – неправильная работа с авторами. Часто из-за обилия работы они предпочитают «ровных», не имеющих своего стиля безликих авторов, которые звезд с неба не хватают, но зато пишут без ошибок. Редактору не хватает времени, чтобы отправить текст на переработку, подробно объяснить автору, чего не хватает этому тексту и как его довести до ума. Вместо этого они работают с теми, кто способен выдать хорошее количество вполне грамотного, но шаблонного контента. Не стоит тиражировать эту ошибку. Это тупик. При таком подходе текстов на сайте будет много, а вот качества – мало.

Совет один: строить работу так, чтобы на это обязательно находилось время. Несмотря ни на что нужно тратить час или два в день на работу с авторами. Это одна из основных составляющих вашей контент-маркетинговой стратегии. Нужно говорить с авторами на одном языке, объяснять, чего вы от них хотите и как это лучше сделать. Конечно, при этом идеальным вариантом будет пишущий контент-стратег (легче всего убедить в чем-то автора, просто проиллюстрировав ему это – написать абзац текста в том ключе, в котором вы хотели бы видеть весь текст, например). В итоге вы поймете, что это отнюдь не трата времени, а его инвестирование в развитие проекта.

Итак, борьба за качество – это не только стремление наполнять сайт хорошими текстами, это совокупность мер: планирование, плотная работа с авторами и экспертами, подбор картинок, создание концепции видеороликов и баннеров, а главное – планирование времени и проводимых работ. Невозможно постоянно поддерживать уровень качества на неизменном уровне без эффективного инструмента борьбы за качество. Этим инструментом может стать только контент-стратег.